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小象调整、买菜加速 从“生鲜零售”回顾美团新业务探索方法论

来源：电商报（ID：kandianshang）

近期爆出的两则消息，让美团的生鲜零售新业务，关注度前所未有的高。小象生鲜进行调整，关闭无锡及常州门店，试点范围缩小至北京一地的2家门店；同时，美团买菜小步快跑，本周开出第10家线下的便民服务站，继续推进北京、上海两地的同步试点。

一进一退之间，美团的生鲜零售战略愈加清晰：小象生鲜所代表的“大店”模式，将把工作重心聚焦在运营效率、消费体验的进一步优化;美团买菜所代表的“小站”模式，将通过社区化选址、聚焦“三餐食材”等日常生活消费品类，聚焦增长、持续探索生鲜零售的社区化服务模式。

这是一场始于2017的生鲜零售新业务试点，迭代背后，逐步显现出美团对新业务的探索逻辑：大胆试点、慢步试错、精细迭代，然后及时作出判断，关停止损或加大力度投入。目前看，小象生鲜在“精细迭代”阶段，而美团买菜的“慢步试错”，也在适度加力。

美团新业务探索方法论：

为何是生鲜零售？

纵观美团近十年的发展轨迹，从不缺乏“紧跟时势”、“高速决策”的智慧。从早期的团购时代，进化到如今的“Food+Platform”战略聚焦，提供到店餐饮、餐饮外卖、酒店及旅游、休闲娱乐等生活服务全品类，它的每一次发展都踩在互联网与行业发展的时间节点上，并配之快速的组织架构调整以及新业务探索与适时退出。

所谓“Food+Platform”，即以“吃”为核心，以用户需求出发，各项业务间相互联动，来获得了新的发展动力。“Food+Platform”战略下，美团小象事业部肩负着“深耕生鲜零售，提升消费体验”的使命。

事实上，生鲜零售正是美团必须抓住的大市场，也是必须开辟的新业务。

2017年，美团联合创始人、高级副总裁王慧文曾谈及涉足新业务的方法论：

1、看业务是否符合企业使命，能否让大家吃得更好，生活更好；

2、新业务所处的行业，在未来一段时间是否会发生巨大的变化；

3、新业务所处的行业，用户和商家是否对现状满意；

4、新业务未来的市场规模有多大；

5、跟美团点评已有业务之间的关系。

结合这5点，可以看出，生鲜零售是一个美团必须抓住的大市场。

首先，生鲜零售绝对符合美团“帮大家吃得更好，生活更好”的企业使命，也符合“Food+Platform”战略聚焦下，以“吃”为核心的战略重点。

其次，生鲜市场的市场规模还极具增长潜力，还存在足够大的空间。2013年开始，生鲜市场每年都以6%的速度增长，2018年生鲜市场的交易规模逼近2万亿元。

再次，生鲜零售业务与其它业务形成互补与协同。美团已经通过到店餐饮、餐饮外卖两大业务，满足了消费者“到餐厅吃”、“点外卖在家或在办公室吃”两大需求。而生鲜零售业务触达的生鲜食材，可以补完“吃”领域的又一块拼图，满足消费者“买菜做饭吃”的需求。

同时，美团买菜可以与其它业务共享美团的即时配送体系。一方面，美团有着全球最大的即时配送平台美团外卖，完善的配送体系，可以帮助美团买菜在社区零售市场抢占服务体验优势，快速站稳脚跟；另一方面，买菜的订单峰值在一般在饭点之前，与外卖订单形成错峰，能够对配送运力起到平抑峰谷的作用。

另外，从新业务探索方法论的第2点和第3点来看，确实这是一个需求没有被充分满足的市场。

一方面，社区生鲜赛道刚刚起步。随着上海、北京等一线城市对市容、规划的调整，城市中原有的菜市场、水果摊贩等形态都将逐步升级，必将在供给侧催生出更有品质、更高效率的方式。

另一方面，目前的生鲜零售市场仍存在用户痛点，“买菜难、买菜远”成为都市白领下班后的终极一问，而且菜品安全、性价比等问题还亟待解决，难言满意。

如何更好地切入生鲜零售？美团的探索也随之开始。

2018年5月，小象生鲜方庄店亮相，同时此前美团在望京开设的“掌鱼生鲜”亦品牌升级为“小象生鲜”，美团在生鲜零售领域进行了一次整体的品牌升级，也标注着美团进一步探索生鲜零售行业的开始。随后，小象生鲜于2018年7月和10月陆续登陆江苏无锡和常州，开启了一线城市之外的试点。

面向消费升级人群的小象生鲜，主要采取的是类盒马模式，即门店选址核心商圈，注重用户体验，满足用户品质生活的一站式所需，配送范围为门店周边3公里内。而小象生鲜接连在北京、无锡、常州三个不同城市级别开店，并没有像行业内惯常所执行的“一线大城市、二线领先城市、重点省会城市、经济发展领先城市”的顺序依次开店，更像是在做差异化定位，以不同要素下的门店测试运营，寻找最适合的生存空间。

2019年初，采取前置仓模式的美团买菜在京沪同步测试。据美团内部人士透露，美团买菜、小象生鲜由同一个事业部负责，背靠小象的供应链以及美团的即时配送资源，这是“美团买菜”业务成立的基础。

美团买菜定位为社区居民的“手机菜篮子”，瞄准社区居民“三餐食材”场景，在品类上聚焦新鲜蔬菜、水果、肉禽蛋、海鲜水产、米面粮油等。当有用户在APP下单时，骑手可以直接从便民服务站取货并配送，配送范围为服务站周边2公里内。可以说，“手机App＋前置仓”模式为用户提供的是一个距离用户足够近的“手机菜篮子”。

从寻找差异化定位的小象生鲜，到更轻量化打法的美团买菜，美团在生鲜零售新业务进行着最小业务单元测试，不失为一种智慧。

投入抑或收缩：新业务探索如何迭代

如果从时间节点来看，小象生鲜推出后的近一年时间，美团在生鲜零售领域的节奏明显加快了。从此次美团新零售业务聚焦至美团买菜，收缩小象生鲜在二三线城市的布局来看，这次探索也让美团的生鲜零售战略逐渐清晰：聚焦买菜等三餐食材、聚焦前置仓。

为何调整小象生鲜、加速美团买菜？对此，王慧文也曾谈及如何判断一个新业务该关闭还是加大投入或者继续保持探索：

1、是否能以可行的商业模式提供更好的客户体验；

2、基于试点的商业模式判断未来市场规模，如果不够大我们也会考虑关闭业务；

3、跟公司既有业务之间的战略协同价值，如果未来市场规模不够大，但是战略协同价值够大，可以考虑扩大经营，否则就应该关闭。

如前分析，生鲜零售是个大市场，并且与美团其它业务形成互补与协同。比较而言，从“生鲜零售”这个词来看，美团买菜会更加聚焦，更符合“吃”的主航道——毕竟小象生鲜同样存在着生活百货等标品零售以及自营餐饮区域等，SKU更加丰富、店面运营也更加复杂，需要花更长的时间来探索，优化和提升运营效率。

所以，现阶段来看，买菜是美团目前布局“生鲜零售”的一个更好的选择。

一方面，美团买菜更为“轻量化”，服务范围更为灵活。虽然买菜的客单价可能相对较低，但却更加高频，配送时间、地点都将更为集中。这意味着，美团买菜可以更好得满足生鲜零售市场的用户痛点。

另一方面，美团买菜更利于复制扩张，这将使得美团可以充分发挥其在配送领域的数据、算法等优势，更准确的测算运力、配送时间等，也更有利于探索布局万亿生鲜市场。

从2019年初美团买菜在上海、北京同步上线至今，短短3个月时间，美团买菜在京沪两地的服务站已拓展至10家规模。虽然依然是一个比较谨慎的试点数字，但也依然显现出“前置仓”模式的易复制性和扩张速度。

值得注意的是，此次小象生鲜的试点期调整主要局限于二三线城市——位于无锡和常州的五家门店停业闭店，而位于一线城市北京的两家门店继续保留照常营业。据了解，调整原因是在测试期，相比起北京门店，无锡和常州的门店经营表现不佳。

这也显示出，类盒马模式的新零售1.0有可能更适合一线城市，对无锡、常州这个级别的城市来说，尽管经济已经比较发达，但也依然潜在客群规模不够大，不一定能够支撑类盒马模式的消费体量。

毕竟，一线城市新零售土壤更成熟——盒马本身就是随着消费升级的需求在一线城市诞生，相比之下，在目前阶段，新零售在二三线城市会否是一场拔苗助长的测试？近日，在苏州盒小马关店后，苏州当地论坛也传出盒马吾悦广场店已经撤柜，疑似进入关店倒计时。也许，某种程度上，经过两年快速扩张后拥有136家门店的盒马会羡慕小象生鲜——小步测试、觉察到局限性后缩小试点范围，不失为一种果断决定和福气。

这也符合新业务探索的过程——毕竟任何新业务的探索都需要一定的时间，以及付出一定的代价。

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